华夏银行：数字客群经营速赢项目-焦点简讯
案例名称
数字客群经营速赢项目
案例简介
【资料图】
项目背景
当前数字化转型浪潮冲击下，各家银行都在大力推进客户经营模式线上化、生态化及智能化，华夏银行2022年启动了企业级数字化客户经营平台建设，旨在拟构建“全业务、全客户、全产品、全渠道、全场景、全服务”数字化客户经营体系，实现营销方式从“一次性战术”到“持续经营”转化；获客模式从“单一网点获客”到“场景批量引流”进化；经营机制从“预先规划”到“实时敏捷、始终在线”转化；触达策略从“单向推送”到“全渠道营销”转化。为加速平台落地产生效益，增强数字化转型信心和动力，启动了数字化客户经营实践项目-速赢项目，推动我行数字化营销体系加速进入实地运转。在旺季营销和开门红阶段取得数字价值落地、推动产能提升的突出效果。
项目目标
1.推动零售业务增长“速赢”。对标同业领先实践，对全量客群进行全面针对分析，挖掘商机找出最具价值客群及最快见效用例，开展规模化用例下发及全渠道执行，抢抓旺季营销宝贵时机，推动年末、开门红业绩快速增长。
2.落地企业级的数字化客户经营体系。围绕“基础、大众财富、准私行及私行”四大客层，“代发、个贷、老年、车主、青年、白领丽人、小微、私行”8大客群，精心设计30+精准用例，打造理财、基金、保险及线上渠道四大响应度模型。助力新规划期零售转型客户、规模、效益三大“北极星指标”加速完成。
3.实践引领新一代营销中台及数据中台建设。基于云原生、微服务架构，运用大数据引擎、人工智能等先进技术，按“业务驱动、价值导向”推进新一代营销中台及“湖仓一体”数据中台建设，使平台既具备技术领先又贴合一线需求，使科技“炮火”有效支持前线突击，在实战中提升系统性能及用户体验，打造有效支持一线的数字化客户经营系统平台。
4.打造数字化营销实战队伍并培养“业技数”复合人才。在总分行挑选潜力人才进行数字化经营专项培训，结合大数据训练营及速赢实战培训，打造一支总分行实战部队，加强总分行的数字化人才储备，夯实我行的整体运营能力。
创新技术/模式应用
项目实施方案
（一）建立“4D+1”营销流程，打造数字化客户经营体系
项目构建“4D+1”数字化客户经营流程。整合数据基础（Data），有机聚合行内数据资产，构建客户全景视图及标签体系；实现智能决策（Decision），引进成熟方法论，设计智能化数据模型及规模化大数据用例，识别高效客户并进行个性化客户经营；设计敏捷机制（Design），构建“总行大脑+分行战区指挥部+网点作战单元”总分支一体化敏捷作战体系；推动精准触达（Distribution），打造全渠道的数字化营销闭环，实现用例的执行及客户的精准触达。一个“1”是构建评价体系。对上述营销过程进行透视化量化评估及流程复盘，推动模型迭代、产品升级及营销流程优化。通过上述流程，开展持续性数字化客户经营活动，打造我行数字化客户经营闭环，提升自我迭代、循环升级的数字化能力。
（二）筛选最有价值客群，匹配最佳营销策略
结合同业领先实践及发展趋势，运用Digital Sprint的大数据诊断方法，对全行数千万客户进行全面诊断分析，围绕四大客层8大客群，精心设计最具提升价值的30+客群用例，完成精准大数据建模，强化“新客获取、新客登船、老客提升、防留防降及老客挽留”全生命周期管理。按照市场趋势、客户资金流向及零售营销季节时序特点，按“春种、夏耕、秋收、冬藏”合理安排30+用例执行，实现结合积分权益双引擎体系的有效运用，配套买单制等激励措施，全面推进“旺季开门红、生态引流、个贷财富蓄力、年末冲刺”各阶段业绩增长，组织各分行达成业绩指标。
（三）打造企业级数据中台和营销中台，强化数科赋能
对标同业领先实践，建设我行智能营销中台和数据中台，固化“建模型-筛客群-配产品-定权益-选话术-准触达-评结果-优模型”的完整数字化客户经营流程，实现全渠道触达、全场景链接，提升客户触达效率和效果。
1.打造业务驱动的数据中台。“业务驱动、价值导向”推进底层数据平台建设，建立源头治理的多维业绩指标体系，快速推动存款、理财、金总、个贷等“黄金数据”实时指标体系上线；扩充大额到账、理财到期等实时事件营销库，把握“稍纵即逝”的营销商机；完善电子渠道行为标签、外部数据标签及生态标签体系的客户全景标签体系；切实推进“数据业务化、数据价值化”。
2.建设零售智能营销中台。将“模型引擎、营销事件、策略管理、线索分发、渠道触达及反馈收集”六大流程无缝融入营销中台功能中，实现对客户经营闭环全流程、总分支全用户贯通的有效支撑，实现营销管理线上化、客群营销场景化、线索分发全局化、渠道触达闭环化及效果反馈实时化。
（四）强化数科赋能，提升客户精准触达效率
1.数字赋能，强化产品销售准度
协同大数据分析筛选财富、新客、个贷、代发、新客、信用卡等30大客群用例，根据客群偏好“投其所好”配置产品、积分、权益及话术，构建“高价值理财经理、中价值人工外呼、低价值APP推送”的全渠道智能销售触达体系，实现用例组客群产品销售业绩提升30%以上，推动客户满意度全面提升，12大用例整体产品销售金额较对照组提升40%，客均AUM提升20%。
2.线上化赋能，强化产品销售广度
强化手机银行线上销售阵地作用，完善手机银行push、弹窗、微信贴尾等渠道优化功能30余项，上线手机银行保险、大额存单、信托、基金、理财、大额存单等客户体验优化50多项，初步构建“手机银行、微信银行、客户经理APP、云工作室”移动营销矩阵，打造“智慧大脑+全渠道辐射”的客户触达体系，扩展产品销售广度。
3.生态赋能，强化产品销售活度
推动“能量驿站+优享值”客户积分权益体系进一步升级。持续上新营销活动，先后推出“养老金客户”、“代发客户”专属营销活动，打造特色客群服务；推进场景布局，推出“低碳出行挑战赛”，实现客户线上线下相互引流；一季度能量驿站系列营销活动，吸引客户访问量200万人次，带动金总整体增长达12%。
4.科技赋能，强化销售管理精度
依托后台CRM系统，打造“客户经理APP+云工作室+手机银行+微信银行”移动营销矩阵，联动二维码开户、MGM、吸存码统计等功能，实现精细化过程管理、穿透式指标看板、业绩指标实时化激励全面整合，显著提升销售管理精度。3月末，客户经理APP活跃用户数超6000户。
5.运营赋能，强化客群经营频度
推进手机银行与信用卡“华彩生活”双APP融合，强化APP与“房车学医游购”数字生态圈平台融合，打造APP运营、生态运营及客户体验队伍，构建电子渠道行为分析、客户体验监测及产品优化漏斗分析平台，推出“双卡+电子钱包+二类账户+数字人民币+开放式积分权益+场景e贷”开放银行产品体系，推进手机银行对华彩生活特惠商户场景复用，开展从“APP+API”联合运营，打造“生态获客、场景活客、数字优客”客户经营闭环体系，强化双卡客户交叉引流及共同获客。
（五）加强营销硬技能实战培养，优化“最后一公里”触达
为提升速赢效果，项目组还同步推进零售转型2.0+专业赋能项目，聘请国内资深咨询公司，开展电话营销技能导入、财私体系建设及厅堂营销服务转型，通过对大数据用例的业务逻辑解析、针对性话术及活动策略，以及“面对面”的实战辅导，有效地提升一线营销人员实战技能，使分支行营销“硬实力”，配合大数据“软用例”，发挥更好的产能提升效果，实现最后一公里的有效触达。
（六）建立私域流量运营体系，推进客户持续营销
通过相关培训课程及实战训练建立我行私域流量运营体系、客户体验提升闭环流程以及场景化运营队伍，实现以微信公众号、社群、个人号、小程序作为核心私域流量阵地，结合能量分、优享值双引擎积分权益体系，将客户引入私域流量池加以社交化、场景化的运营，建立SCRM（社交CRM）非金融的标签体系，与个人CRM系统金融标签体系形成互补，运用动静结合的能量驿站及贵宾权益活动，从而实现潜客识别、精准营销及裂变营销，最后导入到手机银行、微信银行及小程序实现产品购买。
（七）培养数字化营销人才，固化内生能力
项目打造“学、训、用”三结合实战化数字人才培养体系，建立大数据训练营，选拔培养了150名数字化人才，作为行内大数据分析“种子选手”，建立数字化课程培养体系，采用数字化学院线上课程培训、线下工作坊、数商培训的方式，以及参加项目实战锻炼，强化数商能力、银行专业能力及通用能力的培养，通过项目推进“千中学，实现技能复制和能力内化，打造了一支总分行实战部队，培养我行“业务数据翻译员”与“数据建模师”，建立数字化人才储备库，提升人员数字化经营能力。
（八）构建敏捷组织架构，行领导躬身入局
1.组建数字化客群经营作战室。坚持“全局打法，一盘棋作战”，行领导躬身入局，亲临督战。打造个人、财私、普惠、信用卡中心等营销部门以及信息科技部、龙盈智达公司、运营管理部、计划财务部及人力资源部等支持部门以及40家分行在内的数字化客群经营作战室，打破部门界限及人员职别限制，高效推进项目冲刺、复盘及迭代流程。建立每日敏捷战会、单周检视会、双周汇报会与开发冲刺会、月度禹治汇报会等会议机制，强化中后台人力、财务、科技、风险等部门的协同及对营销业务支撑。
2.打造总分支垂直作战体系。构建“总行大脑＋分行战区指挥部＋网点作战单元”总分支一体化敏捷作战体系，总行成立、零售敏捷营销作战室，建立数据分析、渠道支撑、系统开发及产品创新团队，作为“指挥大脑”领导全行大数据的分析策划、落地实施和复盘优化;分行建立战区指挥部，传导总行营销策略至支行，并制定分行差异化的营销策略，完成支行的考核推动及过程管理；支行作为执行尖兵，负责将总分行的数据用例、营销线索触达至客户，推动客户价值提升，激发一线产能。
项目过程
项目采用小步快跑、循环迭代的方式，按“试点-冲刺-提升”逐步提升三阶段，由浅入深、由点及面，从“逐步试错、渐入佳境到全面成型”，高效推进速赢项目实施，具体三阶段划分如下：
第一阶段是速赢试点阶段，首批聚焦AUM、非息收入等核心指标，选择理财流失挽回承接、财富交叉营销等最快见效用例，并选择10家数字化营销基础较好分行，打造总分行敏捷工作小组，以“跑通”数字化营销闭环为目标，完成从数据加工、营销线索分发、全渠道触达以及数据反馈闭环的全流程断点梳理、需求提出和敏捷迭代开发。
第二阶段是开门红冲刺阶段，横向将指标扩展到存款、客户数、LUM等更多指标，从中选择第二批贷款用户、经营客群等10个客群经营案例，并组建对应的用例敏捷小组，纵向将已验证的用例执行范围扩展到全行，推动全面构建客户分层分群经营体系，并基于全行客群经营实践反馈优化全流程的客户操作体验。
第三阶段是巩固提升阶段，聚集全量零售指标，完成全部30个大数据用例设计及全客群数据标签体系建设，实现全客户、全产品、全渠道数字化经营，提升数字化营销的精准度和时效性，推动分行逐步建立本地化策略大脑，提升属地化、差异化客户经营，实现速赢效果巩固和进一步提升。
项目效果评估
2022年-2023年通过实施数字化客群经营速赢项目，有效推进我行数字化营销效率增长及零售业绩提升，项目取得如下丰硕成果：
（一）显著提升数字化客户经营效率
结合企业级数字化客户经营平台的建设，通过项目强势推进，坚持“以用促治，治用并举”数据应用理念，打破数据应用全流程痛点、堵点，全面打通“数据-系统-渠道”的数据应用全链条，构建金总、存款等“黄金数据”核心指标体系，打造大额入账、理财到期等实时事件营销库，完善六大维度、1000+核心标签的精准客户视图。推动”业务敏捷“与”数据敏捷“紧密融合，实现数科引擎驱动“业务发展、价值创造、客户体验”加速进化。
（二）用例客群户均AUM提升20%，购买金额提升40%
通过运用成熟建模思路打造的财富承接复购及潜客挖掘等重点客群精准用例，结合优选的钩子产品设置、贴心的话术触达以及有效的积分权益赠送，实现用例组营销成果的显著提升，客户触达率92.8%，转化率36.5%。与对照组相比，用例组的户均AUM提升超20%，客均产品购买金额提升40%，取得了精准营销的显著效果。
（三）助力个人金融资产总量再次破万亿
通过组织全行开展理财到期承接和潜力客户挖掘等财私重点客群截留防降，逐步提升客群向上迁移率，有效止住客户资产流失、金总下滑势头，助力全行2022年3季度末个人金总再次破万亿，实现近两年复合增长率11.21%，8家可比同业排名第四。
（四）个人存款增长双倍完成任务
通过代发发薪日、个贷客群挖潜、收单客群及钱包份额提升等用例，推动个人存款规模持续增长。助力2022年末个人存款增幅22.75%，完成年度计划235%。
（五）个人贷款增幅位居同业第一
通过个贷客户交叉营销，推动消费贷及信用卡等产品交叉营销。推进个贷业务迅猛增长，与7家可比同业相比，2022年个贷增速排名第一、增量排名第二。
后续大力推进项目进一步在全行深化推广，通过“业务驱动、价值创造”完善企业级数字化平台功能，加速培养我行数字化人才队伍及零售营销铁军，全面固化我行数字化客户经营管理能力。同时完善数字化直营、生态化运营及APP体验优化团队，联动零售消费数字生态圈等开放银行体系，融合信用卡APP高频生活场景，扩大生态化获客引流的“活水源泉”，引入更多非金融大数据使数字化客户经营模型更精准、渠道更广泛及服务更全面，全面打造我行“生态化引流-场景化获客-数字化价值提升”的零售客群经营闭环，不断向打造一流智慧生态银行规划迈进。
项目牵头人
高波 华夏银行个人业务部总经理
项目团队成员
张慧杰、宁冰、唐宁、沈宇、陈若琳、钮渼珠、石欢、魏令峰、王烨、赵密密
